Por qué aquí no hay cifras
Con el mismo mes de publicidad, un puesto de comida con ticket pequeño y una empresa de reformas con ticket grande pueden asumir presupuestos que se diferencian en un orden de magnitud. Una cifra genérica engaña a los dos.
Y más importante: es un problema de orden. Casi todo el mundo fija el presupuesto y luego se anuncia, cuando lo correcto es al revés. Fijar primero el presupuesto es decidir cuánto gastas antes de saber qué compras, y si compras mal no lo notarás, porque nunca hubo un criterio.
El orden correcto es: calcula cuánto vale un cliente, luego cuánto estás dispuesto a pagar por captar uno y solo entonces el presupuesto mensual. Estos tres pasos siguen ese orden.
Tres pasos para tu cifra
Paso uno: cuánto margen bruto deja un cliente
Ojo, es margen bruto, no facturación. Un trabajo facturado a doscientos que cuesta ciento veinte entregar deja ochenta. Cuenta también la repetición: si un cliente nuevo vuelve tres veces de media, su valor son tres trabajos. Los oficios de una sola vez, como reformas o bodas, cuentan uno; hostelería, estética y clínicas tienen que contar la repetición o la cifra se queda muy corta.
Paso dos: cuánto de ese margen gastarás para comprar un cliente
Es una decisión de negocio sin respuesta estándar. Un enfoque habitual destina entre el veinte y el treinta por ciento del margen a un cliente nuevo: te quedas el ochenta y gastas el veinte en comprar el siguiente. Al empezar y con urgencia puedes aflojar, incluso aceptar brevemente el punto de equilibrio, porque compras tus primeros clientes y tus primeras reseñas. Pero eso es solo a corto plazo.
Paso tres: deduce el presupuesto mensual
Coge el coste de captación asumible del paso dos y multiplícalo por cuántos clientes nuevos quieres este mes. Ese es el presupuesto. La segunda cifra tiene que ser realista: ¿tu local y tu personal pueden atender a tantos más? Un cliente que no puedes atender no es un cliente. Suele salir una cifra mucho menor de lo esperado, y eso es buena noticia.
El error suele estar en el paso uno: casi todo el mundo da la facturación en vez del margen bruto, dimensiona el coste de captación contra la facturación, y pierde dinero en cada venta mientras los informes parecen sanos.
Una vez en marcha, qué vigilar
Deducir el presupuesto es el principio. Cuando el dinero ya sale, vigila esto, y el orden importa.
Primero si alguien llama, no cuántos clics
Muchos clics y ningún contacto significa que la página de destino o los términos están mal, y subir el presupuesto solo acelera la pérdida. Compruébalo la primera semana.
Luego cuánto costó realmente captar un cliente
Divide el gasto del mes entre los clientes que compraron de verdad. Si supera el techo del paso dos, para y ajusta, no añadas dinero.
Después qué términos funcionan
Normalmente unos pocos términos producen casi todas las ventas y el resto acompaña. Concentrar el presupuesto en los eficaces rinde mucho más que subir el total.
Por último horarios y ubicaciones
Los negocios locales suelen rendir mucho mejor en ciertas franjas y unos pocos códigos postales. Estrechar hace el mismo dinero más denso: una de las pocas ventajas naturales del negocio local.
Formas habituales de tirar el dinero
Apuntar a un área demasiado amplia
Un servicio local anunciándose en todo el estado o el país. El error más común y más caro: casi todos los clics vienen de sitios a los que no sirves.
No excluir búsquedas irrelevantes
Un negocio de gama alta recibiendo muchos clics de «barato» y «gratis». Hay que excluirlos o pagarás cada día por gente que nunca comprará.
Anuncios que llevan a la portada
Quien busca «ortodoncia Flushing» aterriza en una portada corporativa y tiene que ponerse a buscar. La página de destino debe responder exactamente a lo que buscó.
Que nadie coja el teléfono
El desperdicio más caro no es el precio del clic, es un teléfono que suena sin respuesta y un mensaje contestado al día siguiente. Letal en servicios locales: el cliente pregunta a tres y gana quien responde primero.
Lo que más nos preguntan
¿Merece la pena un presupuesto muy pequeño?
Sí, pero solo con un alcance muy estrecho: unos pocos términos precisos, solo los códigos postales que atiendes y quizá solo en horario de apertura.
Un presupuesto pequeño repartido en un área amplia aparece unas pocas veces en todas partes y no mide nada. Pequeño y estrecho sí produce datos con sentido.
¿Cuándo debo subir el presupuesto?
Cuando el coste real por cliente captado se mantenga por debajo de tu techo y además puedas atender a más clientes. Si falta cualquiera de las dos, no lo subas.
¿Cómo reparto entre anuncios y posicionamiento natural?
Depende de si puedes esperar. Si necesitas clientela ya, apóyate en los anuncios y dedica parte al posicionamiento a largo plazo; un negocio asentado suele invertir esa proporción. Para el orden, mira anuncios o posicionamiento primero.
¿Cuánto cuesta además contratar a alguien que lo gestione?
Es habitual cobrar un porcentaje del gasto publicitario como cuota de gestión, o una cuota fija mensual. Cualquiera vale; lo importante es preguntar si el gasto íntegro va a la plataforma aparte de la cuota, si la cuenta está a tu nombre y si el informe mensual incluye ventas y no solo clics. La titularidad es lo que más pesa: mira a nombre de quién están las cuentas.
Diagnóstico gratis
¿No sabes cuántos clientes se te están yendo?
Mándanos tu página y tu giro. Revisamos el sitio, cómo apareces en búsqueda, tu Google Maps y tus redes, y te decimos las tres cosas que arreglaríamos primero. Si al final no somos para ti, por lo menos ya sabes en qué estás parado.