广告预算，
不是拍脑袋定出来的。
多数人问「一个月该投多少」，期待一个数字。但这个数字不该从别人嘴里来，它应该从您自己的客单价倒推出来。这篇给算法，三步能算完。
为什么这篇不给数字
同样投一个月，一家客单价几十块的小吃店和一家客单价几千块的装修公司，能承受的预算差着一两个数量级。给一个笼统的数字，对两边都是误导。
更要紧的是顺序问题：多数人先定预算再投放，正确的顺序是反过来的。先定预算，等于先决定花多少钱，再去看能买到什么——买得划不划算也不知道，因为一开始就没有判断标准。
正确的顺序是：先算出一个客人值多少钱，再算出您愿意为一个客人付多少获客成本，最后才是月预算。下面三步就是这个顺序。
三步算出您的数
第一步：一个客人给您带来多少毛利
注意是毛利不是营业额。一单收两百、成本一百二，那这一单的毛利是八十。还要考虑回头：如果一个新客平均会回来三次，这个客人的价值就是三单的毛利。装修、婚庆这类一辈子一次的生意按一单算；餐饮、美业、诊所一定要算回头，否则会严重低估。
第二步：您愿意拿出毛利的多少来买一个客人
这是个生意判断，没有标准答案。常见思路是新客先按毛利的两到三成算——赚八成，拿两成去买下一个客人。刚起步、急需客流的时候可以放宽，甚至短期接受打平，因为您买的是第一批客人和第一批评价，那有额外价值。但这只能是短期策略。
第三步：算出月预算
用第二步的「能付多少获客成本」，乘以「这个月想多接几个新客」，就是月预算。关键在于第二个数要现实：您的门店、您的人手，一个月真接得住几个？接不住的客人不算客人。这一步经常算出一个比想象中小得多的数字——那是好事，说明您没多花冤枉钱。
三步里最容易算错的是第一步：多数人报的是营业额不是毛利，然后按营业额去定获客成本，结果每成一单都在亏钱，而报表上看起来生意很好。
投出去之后，看什么
算出预算只是开始。钱花下去之后要盯下面这几个，而且顺序很重要。
先看有没有人打电话，不是先看点击
点击多但没人联系，说明落地页或者词有问题，加预算只会亏得更快。这一条第一周就要看。
再看一个客人实际花了多少钱买来
把这个月的广告花费除以真正成交的客人数。这个数字超过第二步定的上限，就该停下来调整，不是加钱。
然后才看哪些词有效
通常会发现少数几个词带来了大部分成交，其余的在陪跑。把预算集中到有效的那几个上，比整体加预算划算得多。
最后看时段和地点
本地生意常常在特定时段、特定几个邮编区效果特别好。收窄范围会让同样的钱密度更高——这是本地生意为数不多的天然优势。
几种常见的浪费
范围投得太大
本地服务却投了整个纽约州甚至全美。这是最常见也最贵的错误——大部分点击来自您根本不去服务的地方。
没有排除不相关的搜索
做高端定制的却收到大量搜「便宜」「免费」的点击。这些词要主动排除，否则每天都在替不会成交的人付钱。
广告点进去是首页
搜「法拉盛 牙齿矫正」的人点进来看到公司首页，还要自己找。落地页应该直接对上他搜的那件事。
没人接电话
广告最贵的浪费不是点击贵，是电话响了没人接、留言隔天才回。本地服务尤其致命——客人同时问三家，谁先回谁拿单。
常被问到的几件事
预算很小值不值得投？
值得，但要把范围收得非常窄——只投几个最精准的词、只投您真正服务的那几个邮编区、甚至只投营业时间内。
小预算撒在大范围里，等于每个地方都只出现几次，什么都测不出来。窄范围小预算反而能得到有意义的数据。
什么时候该加预算？
当一个客人的实际获客成本稳定低于您定的上限，并且您接得住更多客人的时候。这两个条件缺一个都不该加。
广告和自然排名的预算怎么分？
取决于您等不等得起。急需客流就先靠广告，同时用一部分预算做长期的自然排名；已经有稳定生意的通常该反过来。先后顺序见广告和自然排名先做哪个。
找人代投要额外付多少？
行业里常见的是按广告花费的一定比例收管理费，或者收固定月费。哪种都可以，关键是问清楚：管理费之外广告费是不是全额进平台、账户是不是记在您名下、每月报告里有没有成交数据而不只是点击数据。账户归属这一条尤其重要，见账户记在谁名下。